Por Juan
Antonio (Joel) Dominici jr. Valdez.
ARTÍCULO.- La publicidad
cumple la función de juntar vendedores con compradores. Contribuye a fomentar
precios más bajos al considerarse una de sus funciones más intrínsecas: La
intensificación del nivel competitivo de una categoría más competitivas y con
mayor actividad publicitaria es donde se obtiene generalmente las mejores y más
variadas opciones de precio calidad para el consumidor.
Permite
a las compañías fabricantes establecer en el tiempo una relación entre una
marca y su valor de calidad, que llega a ser reconocible por los consumidores o
usuarios. El valor que tiene algunas marcas que han logrado una reconocida
reputación de calidad resulta incalculable.
La
publicidad ayuda a mover la economía y a mantenerla activa. Sin publicidad, una
economía de mercado no podría funcionar efectivamente.
Mediante
la publicidad se financia el costo de operación de la mayoría de los medios de
comunicación existente. A su vez, la publicidad constituye un decisivo soporte
a la libertad de expresión al facilitar el funcionamiento de los distintos
medios.
Aun
cuando tiende a encasillarse a la publicidad dentro de asuntos netamente
comerciales, lo cierto es que no está restringida a la venta de productos o
servicios. La publicidad también cumple un valioso papel en la difusión masiva
de información e ideas que contribuyen al bien público. Puede educar masivamente,
crear conciencia, desarrollar actitudes o cambiarlas.
Sólo
la publicidad puede ayudar a lograr rápidamente un efecto determinado en una
gran masa de público, respecto de materiales tan relevantes para la comunidad.
(1)
“Sin
la presencia constante de la publicidad no es posible concebir la sociedad. La
publicidad moderna deja de ser un conjunto de frase ágiles y dinámicas, para
convertirse en toda una ciencia que busca la comunicación precisa que demanda
las realidades concretas del mercado.” (2)
Partiendo
de lo expuesto podríamos decir que la Publicidad “es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios
masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con
objeto de informar, influir en su compra o aceptación.” (3)
“El
tema de la publicidad ha dado lugar a numerosos y polémicos debates, entre los
cuales se ha planteado un dilema a la hora de tratar la publicidad relacionar
con niños y la responsabilidad ética de la influencia que sobre ellos
ejerce” (4)
En
los Estados Unidos “la publicidad dirigida a los niños fue uno de los temas más
controvertidos en la década de 1970 y dio lugar a una política de
reglamentación en la industria”. (5)
“A
los partidarios de regular la publicidad dirigida a los niños les preocupaba
que los niños carecían de la formación necesaria para evaluar los mensajes
publicitarios para tomar decisiones de compra. También pensaron que ciertas
técnicas y estrategias publicitarias, que son apropiadas para adultos, resultan
confusas o engañosa para los niños.” (6)
En
Estados Unidos las controversias que rodean al tema de la publicidad dirigida a
los niños han impulsado a la industria de la publicidad a regular su práctica
con todo cuidado.
En la década de 1970 la industria publicó lineamientos para
la publicidad Dirigidas a los Niños (Children´s Advertising Review Unit) dentro
del consejo de oficinas para mejorar la actividad Empresarial (Council of
Better Business Bureaus) para supervisar el proceso de autorregulación del
proceso.
La
Unión revisa los lineamientos en 1977 y de nuevo en 1983. A continuación, se
presentan los cinco principios básicos en los cuales se basan estos lineamientos:
1.- Los
anunciantes siempre deben tomar en cuenta el nivel de conocimiento,
sofisticación y madurez de la audiencia a la cual es dirigido su mensaje. Los
niños más pequeños tienen una capacidad limitada para evaluar la credibilidad
de lo que ven. Por tanto, los anunciantes tienen especial responsabilidad en
proteger a los niños de sus propias susceptibilidades.
2.- Con el
antecedente de que los niños son muy imaginativos y que el juego consiste en
hacer creer, constituye una parte importante del proceso de crecimiento, los
anunciantes deben tener cuidado de no explotar esa cualidad imaginativa de los
niños. Las expectativas poco razonables, en cuanto a la calidad o rendimiento
de un producto, no deben ser estimulado por la publicidad de manera directa o indirecta.
3.- Tomando
en cuenta que la publicidad puede cumplir una función importante en la
educación del niño, la información debe ser comunicada de manera veraz y
precisa, con la total aceptación por parte de anunciante de que el niño puede
aprender de la publicidad algunas prácticas que pueden afectar su salud y
bienestar.
4.- A los
anunciantes se les exige que capitalicen de la publicidad para influir en el
comportamiento social, desarrollar publicidad que, dentro de lo posible, haga
mención a los estándares sociales que en general, se consideran positivos y
beneficiosos, como la amistad, amabilidad, honestidad, generosidad y el respeto
al prójimo.
5.- Aunque
son numerosas las influencias que afectan el desarrollo personal y social de un
niño, la responsabilidad más importante de los padres sigue siendo la de servir
de guías para orientar a los niños. Los anunciantes deben contribuir a esta
relación padre e hijos de manera constructivas. (7)
El
2 de Octubre de 1990, en la cámara de Representantes aprobaron la ley de
“prácticas publicitarias en la televisión dirigidas a niños”, la cual
estableció un tope de 10.5 minutos por ahora para comerciales en la
programación de fin de semana para niños menores y 12 minutos como límites por
hora para programa en días hábiles. La ley también promulgó reglas exigiendo
que los cortes comerciales se distinguieran claramente de la programación y que
prohibían, “ventas promovidas por invitados”, ganchos publicitarios y otras
prácticas que implican utilizar personajes de programas para promover
productos. (8)
“En
las regulaciones existentes en el Reino Unidos desde el 1975, no se permite,
por ejemplo, que los anuncios de cigarrillos sean demasiado gracioso. Y todo lo
que pueda atraer a los niños, como la famosa campaña de Joe Camel en EE.UU.,
está prohibido. Los publicistas hacen sus promociones con imágenes que no tiene
la menor relaciones con el cigarrillo.” (9)
La
campaña publicitaria que tiene como protagonista al personaje ilustrado
llamado “Joe Camel, el animal locutor de la publicidad de R. J. Reynolds,
ha causado la mayor controversia. Todo empezó por una serie de estudios que se
reportan, “en los medios”, el Journal of the American Medical association. En
el primer estudio, en el cual participaron 229 niños en edad pre-escolar, la
investigación, demostró, determinó que alrededor de los 6 años los niños
menores reconocen a Joe Camel con la misma rapidez que reconocen a Mickey
Mouse. Según él estudio, en el nivel preparatorio casi la mitad de los
estudiantes piensas que Joe es buena Onda. En el tercer estudio tomaron parte
5,040 adolescentes californianos de entre 12 y 17 años de edad, se encontró que
el incremento de popularidad de Camel entre los 131 de estos adolescentes
fumadores, era similar al nivel de popularidad de la campaña. Los autores alegaron
que las ventas ilegales de Camel a menores se han disparado de 6 millones a 476
millones de dólares al año, desde que se inició la campaña”. (10)
El diseño de
la publicidad de la campaña de Joe Camel para la última promoción de los
cigarrillos Camel en el 1997, produjo un fuerte golpe a la marca Marlboro, en
los EE.UU., disparando las ventas de $30 millones a $330 millones, resultando
un éxito rotundo para Camel.
Joe Camel es
un personaje ilustrado por Mike Salisbury, responsable de diseño de esta campaña,
la cual pasó por diferentes etapas hasta llegar a la tercera campaña, donde
concede a Joe Camel un aspecto a lo Don Johnson.
El sector que
más se identificó con la nueva campaña fue el de los jóvenes, y eso que Camel
“en ningún momento perseguía un blanco de público de nuevos fumadores, sino
tratar de que lo que ya fumaran cambiaran de marca.” (11)
No obstante,
la “…controversia sobre este personaje de los cigarrillos Camel se destaca el
impacto de la publicidad en los niños. Este personaje fue usado solamente en
los medios no tradicionales, tales como revistas, afiches, carteles, etc. Las
protestas de grupo anti-tabaco, políticos y padre de familia finalmente forzaron
a Camel a “retirar” el personaje y a no volver a usarlo en publicidad”. (12)
“A pesar de
que R.J. Reynolds ha rechazado con vehemencias los resultados de estos
estudios, parece que el daño a Joe y a la Industria ya está hecho”. (13)
“…los
adolescentes han sido el blanco de los anuncios de la tabacalera R.J. Reynolds.
Documentos secretos sobre su estrategia comercial salieron a la luz durante el
juicio que se celebra en Miami, en cuya primera fase el jurado ha declarado
culpable a la industria. “La marca Camel debe aumentar su penetración entre el
grupo de edades de 14 a 24 años, que son nuestro negocio del futuro”, escribía
un ejecutivo de una directiva a los empleados. Desde que impulso la campaña
publicitaria del camello Joe Camel, el hábito de fumar ha aumentado 73%, según
cifras de la prestigiosa organización de Washington National Center for Tabacco
Free Kids, diariamente 3,000 nuevos adolecentes norteamericanos comienzan a
fumar.” (14)
En los países
desarrollados se ha comprendido la necesidad de proteger a los niños dictando
estrictas regulaciones que llegan hasta la prohibición total de pasar
publicidad infantil, como ocurre en los países europeos.
La
prohibición es tan radical que llegan a prohibir los auspicios comerciales en
programas infantiles, aunque en otros países están permitidos, no se usan en la
práctica.
Ellos así
porque la exigencia de los programa, ya que se trata de marcas que son
mencionadas en formas reiterativas a lo largo de espacio televisivo que están
financiando. (15)
La
Federación Venezolana de Agencias Publicitarias (FEVAP), expone en este sentido
“toda pieza dirigida a niños y jóvenes debe respetar la ingenuidad infantil, la
inexperiencias y el sentimiento de lealtad de los menores, y ningún aviso debe
insinuar al menor que el hecho de no consumir determinado producto lo coloca en
una situación de unos parámetros éticos, no obstante, el tópico no se agota en
una normativa la ventaja que supone el conocimiento profundo de los mecanismos
de la psiqui humana para efectos publicitarios es cada vez mayor.
El
conocimiento de la psicología evolutiva permite al fabricante y al publicista,
no solo crear productos y estrategias que se adapten a las necesidades y gusto
de los niños, sino conocer los mecanismos que pueden llevarlos al consumo.
Es
evidente que el niño se encuentra en una fase en que la curiosidad es
característica fundamental. Lo hará receptivo a todo tipo de mensajes
estimulantes, incluidos los publicitarios, lo que va a provocar que:
El
niño no sepa abstraerse del espectáculo que lo cautiva y sea incapaz de delimitar
realidad y fantasía, aceptando como verdad cualquier cosa que se le presente.
Colocando al niño en una situación de desventaja.
La
industria del juguete ha estudiado y explotada la necesidad infantil de relatar
a la hora de publicar sus productos, con un uso reiterado del “entonces”,
“después”, y “Había una vez…”, lo que ha desarrollado la llamada producción de
juguetes con “historia, con currículum”.
-Se
aproveche el respecto que el niño siente ante la autoridad del adulto y su
tendencia a creer ciegamente lo que éste diga.
-La
tendencia infantil a imitar modelos de conducta en una etapa en la edad
evolutiva, sino hasta jóvenes y adultos.
Todo
el material del cual dispone el niño para organizar e interpretar sus
experiencias, crear su noción del mundo y la posibilidad que existe, por lo
tanto, de que llegue a interpretaciones y conclusiones erradas. (16)
Los
niños requieren de consideraciones especiales respecto de la publicidad, debido
a que son menos capaces que los adultos de comprender completamente su
intención y sus técnicas persuasivas y, por lo tanto, son menos capaces de
juzgarla críticamente.
Es
cierto que los niños desarrollan la capacidad de comprender la publicidad con
los años. Los menores de cinco ni siquiera distinguen entre el programa y los
comerciales, sólo después de los doce años logran advertir la intención de la
publicidad.
El
uso de personajes de caricaturas en campañas publicitarias también es pernicioso porque saca partido de los sentimientos de afecto y lealtad del niño.
Su
efectividad es un hecho comprobado: la imagen de una conocida productora de programas
infantiles consiguió aumentar en un 40% las ventas anuales de una marca de
leche y las ganancias de una fábrica de Cola crecieron en un 30% gracias a una
promoción con un grupo infantil.
Diversos
estudios han comprobado que la mayor parte de la publicidad dirigida a los
niños es de productores comestibles, aproximadamente un 40%.
El
alto nivel de sugestión que tiene la publicidad en los niveles infantiles hace
que sea inevitable establecer una relación entre la cantidad de horas que los
niños pasan frente a la televisión y el número de comerciales a los que se exponen,
al alto porcentaje dedicado a golosinas y comida “chatarra” y los cambios que
en los hábitos alimenticios que se han registrado en los últimos años.
Para
nadie es un secreto la preferencia de los niños por alimentos ricos en grasas,
azúcares y sal correspondientes a productos altamente difundidos a través de
los comerciales exhibidos por la televisión.
La
fascinación que los comerciales ejercen sobre los niños y la intensidad con que
se fijan en su memoria hacen que actúen como una caja de resonancia de los
mensajes publicitarios.
También hay
productos o servicios que regalan artículos infantiles, de modo que el niño
presione a los adultos. Mario M. Roitfer, investigados argentino, señala que en
este nivel es donde se puede hablar niñas de “utilización” porque se recurre a
los niños para promocionar productos que les son ajenos por medio de la
movilización emocional del verdadero segmento consumir. Se recurre a los
pequeños para lograr adhesiones afectivas de los mayores, contagiando a un
producto cualquier con valor infantiles.
El medio
dominicano muy atrasado en materia de protección a los niños frente a la
publicidad de alcoholes en horarios especiales, pero esto no se respeta.” (17)
Existen
normativas como la que establece el código del menor donde se especifica en el
“Art. 111- Las ilustraciones, fotografías propagandas de bebidas alcohólicas,
tabaco, armas de fuego, municiones serán expuestos al público, observando las
normas de mayor respeto a los valores éticos y sociales de los seres humanos y
de las familias. Este tipo de propaganda queda prohibida en lugares públicos y
privados destinados a niños, niñas y
adolescentes”. (18) En
lo referente a las restricciones sobre la venta de productos y servicios a
niños(as) el código del menor establece en su sección II:
“Art. 114.-
Queda prohibida la venta a niños, niñas y adolescentes de:
a) Armas,
municiones y explosivos;
b) Bebidas
alcohólicas y tabaco;
c) Productos
cuyos componentes puedan causar dependencia física o psíquica haciendo una
utilización inédita;
d) Explosivos,
fuegos artificiales, excepto aquellos que tengan un potencial mínimo para
causar daños e incapacidad en caso de que sean indebidamente utilizados;
e) Las
revistas y publicaciones precedentes aludidas;
f) Billetes
de lotería y sus equivalentes.” (19)
En la
práctica ningunas de estas restricciones son cumplidas por la mayoría de los
comerciantes de los barrios populosos de nuestro país. En la provincia de Santo
Domingo y el Distrito Nacional el negocio de la Bancas de Lotería lo
encontramos por doquier, a mayor populoso el sector más banca existen, una
actividad comercial que mueve millones de pesos mensuales, por lo regular los
locales de estos establecimientos hacen uso de ilustraciones cómicas o
conocidos personajes del comics para promocionar el juego de lotería, en la
mayoría de los casos encontramos a Tweety (Piolín), famoso personaje de una
serie de historietas animales, propiedad de la Warner Bross.
También
pueden observase a personajes de serie de dibujos animados como Pedro Pica en
algunos casos y en otros a Gokú, éste último personaje central de la serie
Dragón Boll Z, que al igual que Tweety lo puede ver en cualquier Banca de
Lotería. En el caso de Gokú hasta en una que otra peluquería.
Tweety es
bien explotado como imagen comercial comercial, pues, lo puede ver en la
etiqueta de un cereal, una compota para bebé, en alfombra para autos, entre
otros productos, estos los han utilizado bajo contrato con Warner Bross,
haciéndolo constar así en sus etiquetas.
Warner
Bross tiene como representante en el país al Grupo Losani quienes además
representan a otros personajes de las efémera de las historietas como los de
Tuner, Saban, Sony Entertainment, Nikelodeon, Mtv o United media, entre otros.
Losani
abrió sus oficinas en el país en enero del 2000, cuenta con una experiencia de
más de 22 años en el mercado con oficinas en Centro América y Sudamérica.
Los
clientes de Losani son tanto empresa multinacionales como nacionales. Sus
promociones se dirigen a compañía como Frito Lay Dominicana, Burger King,
Nestlé, Helados Bon, Parmalat, Pizza Hut, Cereales en General, entre otros
muchos.
La
única competencia en el país de Losani es la compañía Disney. Losani representa
el 90% de las empresas líderes en el mercado de licencia de personaje y marcas
corporativas en el ámbito mundial.
Losani
trabaja en conjunto con las agencias publicitarias tanto en la idea como en
mecánica de la promoción. Además de conseguir las licencias para que puedan
usar los personajes en sus campañas la apoyen en el plano artístico.
En
las oficinas de Losani en el país se aprueban las licencias para utilizar los
personajes en los productos y se mandan a aprobar a las empresas representadas.
(20)
Las
Bancas de Lotería evidentemente no hacen estos contratos, los personajes son
pirateados por parte de los propietarios de estos negocios en complicidad con
personas dedicadas al negocio de pintar publicidad exterior, por lo regular son
jóvenes empíricos que hacen estos trabajos. Usando llamativos colores que les
dan una vistosidad única.
“La
clonación, la moda, el plagio, los remakes. Definitivamente, la piratería se
inscribe en una larga lista de actividades que denotan una fascinación por la
copia y la reproducción exacta.
Muchas
veces, estas copias no solo no tienen la misma calidad que los originales, sino
que están mal conformadas o configuradas. Sus defectos y la ausencia total de
control de calidad llegan inclusive a producir, más que beneficios daños.” (21)
El
negocio de la piratería consiste en hacer “copias totales o parciales de
nombres comérciales, marcas de fábrica, patentes, libros, obras de
arte…” (54) Ibid. p.16. Ente estas últimas se observan, entre los más
pirateados, los personajes de historietas y de dibujos animados.
En
este país la institución que tiene que velar por perseguir este tipo de delito
es la Oficina Nacional de Derecho de Autor (ONDA) la cual “es un órgano
especializado del estado con jurisdicción nacional, adscrito a la Secretaría de
Estado de Cultura, cuyas funciones le son conferidas en virtud de la ley 65-00
sobre Derecho de Autor y del Reglamento No. 362-01, y es la encargada de
proteger el derecho de autor y combatir la piratería” (22)
Este
organismo tiene otras prioridades, como la piratería que sufre la industria
musical, la industria cinematográfica y la industria informática, considerando
la situación expuesta sobre estos personajes como una moda pasajera. Lo que
evidencia la falta de conocimiento sobre los efectos que esto puede causar en
los infantes.
Existen
algunos organismos del Estado especializado en proteger a los menores, como por
ejemplo el Departamento de Protección al Menor de la Procuraduría General de la República, actualmente no ha recibido ninguna denuncia de venta de tickets de
Lotería o sus equivalentes a menores por lo que no actúa al respecto, como
tampoco trabaja en todos los órdenes para proteger la psiquis de los menores
como lo estipula el Código del Menor en su: “Capitulo I. Del Derecho a la Libertad,
al respecto y a la Dignidad. ART. 11- El derecho al respecto de su dignidad
consiste en la inviolabilidad de la integridad física, psíquica y moral de
niños, niñas y adolescentes, incluyendo la preservación de la imagen, de la
identidad, de la autonomía de los valores, ideas y creencias, de los espacios y
objetos personales”. (23)
Entre
los niños (as) adolescentes y jóvenes estos personajes gozan de gran simpatía,
con utilización del uso de una caricatura atractiva, un personaje de historieta
animada, las Bancas de Lotería parecen querer influir entre segmento de la
población.
(1) ACHAP,
Asociación Chilena de Agencia de Publicidad: ¿… y Finalmente de que sirve la
publicidad?, Chile, Morgan, 1994, passim.
(2) ACEVEDO,
Claudia: La Publicidad hoy, en: Familia y Sociedad, Listín Diario, Santo
Domingo D.N., Rep. Dom., No. 12, Agosto 1993, p. 13.
(3) ORTEGA,
Enrique: La Dirección Publicitaria, Madrid, España, Editorial ESIC, 1991,
p. 380.
(4) BIENZOBAS,
Beatriz: EL poder y la influencia de la publicidad, Mercado, Santo
Domingo, D.N. Rep. Dom., Ediciones integradas de comunicación, No. 11,
Noviembre 1997, p. 81.
(5) National
Science Fundation Regearch on the Effects of Television Advertising on
Children, 1997, p45, cit. por Weells William, op. cit. p 64.
(6) Weells
William, op. cit. p 65.
(7) Self
Regulatory Guidelines for Children‘s Advertinsing, 3ed, Childrens Advertising
Review Unit, National Advertinsig Division Councul of Business Bureaus, Inc.,
1983, p. 4-5, cit por WELLS, William: op. cit., p. 66.
(8) WELLS,
Wiliam: obr. cit. P. 67.
(9) PARKET-POPE,
Tara: ¿Cigarrillos? Véndalos con sutileza: Los publicistas británicos se crecen
ante las restricciones, en: Listín Diario, Sec. El Dinero The Wall Streel
Jounal, Santo Domingo D.N. Rep. Dom. 10 de octubre de 1996, p. 5.
(10) Camel
for Kids, en: Time, USA, 23 de diciembre de 1991, p. 52, cit. Por William
Wells: op. cit., P. 68.
(11) “El
éxito desbordado de Joe Camel”, en: Mercado, Santo Domingo D. N. Rep. Dom.,
Ediciones integradas de comunicación, septiembre 1997, No. 9. Pp. 28-29.
(12) COLEMAN,
Patrik: El impacto de los medios de comunicación en el desarrollo de los
jóvenes, Ponencia, presentada con motivo del 1er Encuentro Nacional de Jóvenes
Comunicadores por una Cultura de Paz, organizado por la Dirección General de la
Juventud, 19-20 de agosto 1999, Howard Johnson Hotel Macorís, San Pedro de
Macorís Rep. Dom.
(13) WELLS,
William: obr. cit., 68.
(14) TOWNSEND,
Rosa: Reynols, “el arrepentido”, en: El Domingo, Listín Diario, Santo Domingo
D. N. Rep. Dom., 22 de Julio de 1999, p. 15.
(15) De
ALVAREZ, Argentina: Con Sumo Cuidados, Los Niños Como Público Objetivo, en: El
Caribe, Santo Domingo, D. N. Rep. Dom., 30 de enero de 1999, p. 8.
(16) BIENZOBAS,
Beatriz: art. cit. p. 8.
(17) De
ALVAREZ, Argentina: art. cit. p. 8
(18) DÍAZ,
Máximo: Código Del Menor, Santo Domingo, D.N. Rep. Dom. s/e, 1997, p. 23.
(19) Ibid.
p. 24.
(20) Losani
S. A. Pokémon como arma de mercado, en: Mercado, Santo Domingo D. N. R. D.,
Ediciones integradas de comunicación, No. 11 noviembre del 2000 p. 42.
(21) VARGAS,
William: Desde el Barco Pirata, en: Oh!, Listín Diario, Santo Domingo D. N.
Rep. Dom., 19 de enero del 2002, p. 15.
(22) PIRATERÍA MUSICAL, Datos de grave delito, Oficina Nacional de Derecho de Autor (Onda),
Santo Domingo D. N. Rep. Dom. Producción de la Recording Industry Association
of America.
(23) Díaz,
Máximo: obr. cit. p.
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